| 立子異言堂 |
．文章構想時間：1999/09/17 |
| ■文章標題：DM行銷與客戶服務–從回函遺失說起 ■前言︰ |
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| ■作者：卜仔 | ￭文章主分類：企業管理 | ￭文章子分類：行銷企劃 |
| ■文章標題：DM行銷與客戶服務–從回函遺失說起 ◎DM行銷與客戶服務–從回函遺失說起 「台新銀行信用卡中心祝您發財，歡迎使用本行語音系統，國語服務請按 1， 要聽台語請按2……」 有沒有很熟悉，是的。這就是目前相當流行的 080 語音專線服務。你常用嗎 ？大部分的人不太常用，不過，聽說因為免付費，所以在外島服役的軍人有時 會打這種免付費服務電話玩。似乎把他當 0204 來玩。當然這是題外話，有機 會再跟大家談 0204 的消費心態。 今天，我要跟大家報告我跟台新銀行間的故事。 今年 6 月的時候，台新銀行推出了一個活動，只要收集四張以台新銀行刷卡 付費的收據（不限金額）就可以兌換玫瑰造型純銀的項鍊綴飾。每人限換 2 個。 台新銀行很貼心的還為卡友準備了回郵信封。真的很貼心。 於是，聰明的我，評估一下，發現於我完全無損失，反正是都是刷卡，用台新 的反而划算。而且這個贈品造型相當美，雖然卜子目前沒有女友，自己也不戴 項鍊，不過，先預留起來，總有用到的時候。 卜子我開始用力刷台新銀行信用卡，一張、兩張……終於集滿八張。裝進台新 預備的回郵信封，滿心期待的寄出了。 日子一天天過去了，沒有回音。九月到了，昨天（9/15）我終於忍不住打了電 話到台新銀行詢問。「台新銀行信用卡中心祝您發財，歡迎使用本行語音系統 ，國語服務請按 1，要聽台語請按 2 ……」，我按下 9，由專人為我服務。 接聽我電話的是個男生，態度很好（要嘉獎）。我說明問題後，他立即幫我查 詢。不過，經查詢的結果，在銀行的資料中並未記載有我申請兌換贈品的記錄 。 也就是說，我寄出信函，但他們沒收到。有幾個可能，第一個是台新員工疏失 沒有處理。第二個，則是在郵寄過程中遺失。我想，極有可能在郵寄過程中遺 失了。只好摸摸鼻子自認倒楣。 不過，這是一個很有意思的個案。讓大家一起想幾個問題。 第一個，這樣的促銷手法是否可以參考模仿。 第二個，DM 行銷的回覆率，在 3% 左右。會打電話追蹤的又有多少，這 樣的客戶是否值得追蹤並建立良好關係？ 第三個，用郵寄回函的方式處理時，若發生遺失，責任歸屬誰，郵局？客戶？ 還是銀行本身？ 【我說說我的看法】 信用卡市場裡目前拼戰激烈，除了經濟規模的 20 萬張發卡量外，更要有足夠 的刷卡金額，才能從中獲取利潤。台新銀行的點子一向很新，看他廣告與銷售 手段是種享受，從「認真的女人最美麗」到最近的「雙名牌、新價值生活」台 新銀行是個很活潑的銀行。其中的行銷手段，EVENT 推動，總讓人耳目一新。 有個數字我忘記了，不過大約是一個人若對某件事情不滿意，會向身邊的 8 個人傳遞這個負面觀點，而身邊的人又會繼續向身邊的朋友傳遞……。因此， 我們必須審慎處理任何一個申訴電話及客戶的抱怨。 我認為，像我這麼龜毛的人，不但兌換獎品，而且還打確認電話的客人可能不 多，但是，像我這麼龜毛的人，如果沒有適當的安撫，通常所引起的負面傳播 也比一般人來的強烈。（你瞧，我不就在這裡開罵，所有上網讀到這篇文章的 人不就全知道了嗎！） 再來，回函以郵寄方式處理，若遺失了，責任到底算誰的。大家的直覺就是， 郵局的錯，找郵局算帳。 錯！郵局送信會遺失早就是司空見慣，在設計活動時，如果沒有將這一層算進 去，是這個企劃人員該打屁股。 在設計DM行銷時，這個環節到底該怎麼做呢？ 據說，在郵件遺失比率中，廣告信函遺失機率最高。一般信件反而不易遺失。 這似乎給我們一個想法，在信件的製作上要做的看起來不像廣告信。例如說， 不用「國內郵資已付」，而用真正郵票來貼。或許費事，但是，信件比較不會 遺失。尤其是回函的部份，更是可以思考的方向。 當然，或許我們更該思考的是，以大量散發廣告郵件的直效行銷手段是不是真 有必要，以人口變項做資料庫篩選後的名單再做發送是不是更有意義、更有效 ？ 好啦！回函真的遺失了，客戶打電話來質詢，該怎麼辦？「對不起，我們沒收 到。」這樣就算數了嗎？ 錯！如果真的這樣，那麼，直效行銷只算完成了一半。而完成的一半，又被這 些「打電話來詢問卻沒得到答覆的人」四處傳播的負面消息侵蝕。成功率更低 。 我認為，會打電話來詢問的人，相信大多數的都真的有寄出回函。遺失的責任 真的不該算在他頭上。應有的權益仍該給予。畢竟這只是一個行銷案子，目的 不在於贈品多送一份，而在創造知名度、增加刷卡金額……。 我說完了，換你說了！ |
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